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édito

Tout le monde décrypte !

Le lancement de la nouvelle formule de decryptimages.net doit être l’occasion d’une mise en perspective. Rappelons-le, lorsque ce site apparut en 2008 (lancé officiellement le 17 mars 2009), rassemblant les ressources de sites antérieurs créés depuis 2000 par l’Institut des Images (imagesmag, imageduc, primages), le mot « décrypter » n’était pas du tout à la mode. Nous avons eu de longs débats. La notion d’analyse nous semblait la bonne mais n’était pas très attirante (analysimages...). Nous nous sommes portés ainsi vers cette notion de décryptage, qui est le fait d’aller chercher le sens de ce qui est codé, crypté –quand il y a lieu...

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Jusqu'où les publicitaires iront-ils ?

Index de l'article


QUOI

Description

Voici une des affiches produites pour la campagne publicitaire automnale de transfert, un magazine papier allié à un site internet, en France. Ces placards publicitaires ont été largement diffusés dans le métro parisien (novembre 2000).

Cette affiche présente un nouveau-né, relié par son cordon ombilical, non pas à son placenta mais à une manette de jeux vidéo. En bas de l'affiche à droite, une question est posée à la manière d'une étiquette : Jusqu'où les nouvelles technologies iront-elles ? Le nom du magazine et l'adresse de son site internet apparaissent ensuite. La couverture du magazine mord légèrement sur cette étiquette.

Argument

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Dans la partie éditoriale du site internet, l'éditeur affirme que la campagne publicitaire, la ligne éditoriale du magazine et des conférences qui se tiendront à Paris ont pour but de donner un électrochoc au public, pour qu'il prenne conscience de sa passivité et de sa complaisance face à l'accroissement des nouvelles technologies et cela sans réflexion quant aux répercussions futures. La campagne publicitaire est délibérément choquante afin d'amener le public à réfléchir, discuter et débattre.

L'éditeur précise d'ailleurs que cette campagne est bien moins choquante que la réalité. En effet, les événements technologiques sensationnels apparaissent bien plus choquants, telles les manipulations génétiques et les essais cliniques sur les embryons humains comme aux USA, où l'on a vu cette année la famille de Adam Nash donner la vie à un enfant dans le but de lui prélever de la moelle épinière afin de sauver sa grande sœur ; ou comme l'épisode du clonage de la brebis Dolly, ou encore la surveillance électronique des détenus en liberté conditionnelle.

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On peut aussi faire référence au premier bébé éprouvette, Louise Brown, né il y a 20 ans, dont la naissance relevait alors d'un miracle médical mais qui fut rapidement assi-milé, dans le monde entier, à un acte tout à fait normal.


COMMENT

Un bébé vulnérable

L'image d'un nouveau-né déclenche une émotion unanime chez les spectateurs. D'ailleurs, Olivero Toscani l'avait déjà exploité lors de la campagne publicitaire "corsée" de Benetton en 1991, pour laquelle il avait pris en gros plan un bébé venant de naître, couvert de liquide amniotique et encore rattaché par le cordon ombilical.

L'objectif de cette campagne étant de démontrer que "nous sommes tous égaux devant la vie, la mort et la maladie". En réalité, cette campagne publicitaire qui repoussait autant qu'elle attrayait les spectateurs avait pour but de faire parler d'elle.

Une autre image, extrêmement choquante, de bébé est aussi utilisée par Barnardo pour la campagne de presse de l'organisme caritatif britannique pour les enfants. Elle présente un bébé assis dans un espace insalubre des bas-fonds, entouré de tous l'attirail des drogués à l'héroïne. Il saisit une seringue dans une main et se fait un garrot sur le bras opposé, en s'aidant de sa bouche, pour faire gonfler la veine qui servira à son shout. Le slogan accompagnant l'image précise : "John Donaldson. Age 23", et une phrase mentionne le fait que la fatalité qui fait qu'un homme devienne un drogué est le résultat direct des abus qu'il a subi dans son enfance.

Cette campagne de Barnardo exploite cette inhumanité et l'horreur contre nature de cette image pour faire naître la sympathie et attirer des dons pour l'action caritative de cette association qui préserve d'innocents enfants d'un devenir d'adulte toxicomane et marginal.

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Une image classique

L'art occidental compte de nombreuses représentations de l'Adoration des Mages présentant l'enfant Jésus nu, allongé ou assis, dans l'étable qui l'a vu naître. La vulnérabilité de ce nouveau-né est alors éludée par un environnement protecteur. Par contre, l'affiche publicitaire de transfert montre un bébé complètement seul et en dehors de tout contexte rationnel.

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La technologie

 

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La publicité transfert présente un bébé raccordé par son cordon ombilical son système de survie anténatal à une manette de jeux vidéo. Assurément, à l'ère de l'accroissement des connaissances médicales et des moyens technologiques, nous sommes habitués à ces images de nouveaux-nés ou de prématurés reliés à des appareils de haute technologie. Dans les cas de naissances prématurées, les soutiens techniques sont indispensables sous forme de perfusion et de ventilation artificielle ; néanmoins le cordon ombilical est toujours coupé immédiatement après l'accouchement afin d'assurer l'adaptation extrautérine du bébé.

 

 


NOTRE ANALYSE

Des stéréotypes

L'image propose un bébé de race blanche, propre et en bonne santé, sur un fond bleu clair. Divers stéréotypes sont ici à l'œuvre : les technologies occidentales sont mises en exergue par des hommes blancs, le bleu est la couleur traditionnelle associée aux bébés mâles. On remarque également que l'enfant apparaît détendu et heureux, ce qui est inhabituel pour un nouveau-né et qui contraste avec le bébé de la publicité Benetton dont le visage est crispé par les braillements.

De plus, il est à noter que même si l'affiche est en français, les termes de la console de jeux vidéo sont en anglais, comme pour indiquer une domination de la langue anglaise en informatique.

Des pratiques publicitaires choquantes

Sommes-nous choqués parce que ces images nous renvoient au fait que nous sommes dépendants des nouvelles technologies à chaque instant de notre vie (en témoigne notre peur, un an auparavant du Bug de l'an 2000, et le fait que nous fûmes contraints d'admettre les conséquences possibles de défaillances futures des outils technologiques courants), ou bien parce que cela nous suggère que nous sommes gouvernés et manipulés par les nouvelles technologies ou plutôt par des mains invisibles qui nous dirigent ?

Ou encore, est-ce simplement l'utilisation publicitaire d'un nouveau-né, nu et vulnérable, qui nous paraît détestable et angoissant ? Ce bébé, vulnérable, se transforme ainsi en simple jouet, une console de jeux vidéo que l'on manipule simplement le temps d'un jeu.

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L'impact

Cette affiche occupe de larges espaces publicitaires dans le métro parisien, son impact est par conséquent considérable puisque tous les voyageurs attendant leur correspondance sur les quais sont confrontés malgré eux à cet envahissant techno-bébé géant. L'image est simple mais elle attire l'œil surtout quant elle se trouve à côté d'images publicitaires plus traditionnelles.

Depuis la campagne de Benetton, on note un accroissement graduel des pub "choc", notamment celles de Kookai (autre vendeur de vêtements) dont les affiches publicitaires montrent en gros plan des anonymes défigurés, balafrés, aux corps nus déformés et porteurs d'immenses cicatrices. Les publicistes risquent néanmoins, par la multiplication de telles images, de perdre en impact surtout lorsque le public sera complètement anesthésié visuellement.