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édito

Tout le monde décrypte !

Le lancement de la nouvelle formule de decryptimages.net doit être l’occasion d’une mise en perspective. Rappelons-le, lorsque ce site apparut en 2008 (lancé officiellement le 17 mars 2009), rassemblant les ressources de sites antérieurs créés depuis 2000 par l’Institut des Images (imagesmag, imageduc, primages), le mot « décrypter » n’était pas du tout à la mode. Nous avons eu de longs débats. La notion d’analyse nous semblait la bonne mais n’était pas très attirante (analysimages...). Nous nous sommes portés ainsi vers cette notion de décryptage, qui est le fait d’aller chercher le sens de ce qui est codé, crypté –quand il y a lieu...

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Analyse du nouveau logo BP - COMMENT

Index de l'article

COMMENT

Marquage et appartenance

Un symbole visuel peut être la marque d’une appartenance ou signifier la création par l’homme d’un objet. Il y a environ 7 000 ans, les potiers de Transylvanie signaient leur poterie avec des marques distinctives. Les artisans égyptiens, grecs et romains faisaient pareil. Le bétail et les esclaves étaient marqués au fer pour faciliter l’identification en cas de fuite ou de vol.

Quelquefois les prisonniers étaient tatoués de numéros d’identification à la fois pour marquer leur origine et pour perpétuer le châtiment par le souvenir indélébile de l’incarcération. Les tatouages ou les marques distinctives sur les habits permettaient aussi aux hommes libres d’afficher leur appartenance à une tribu ou à un groupe particulier. Les anciennes sectes ont créé des symboles (souvent à l’origine comme signes secrets de reconnaissance entre adhérents en période de persécution), dont plusieurs sont encore utilisés aujourd’hui (la croix, le croissant lunaire, l’étoile de David).

La pratique du marquage d’objets produits par l’homme est peu à peu devenue un moyen d’apprécier la qualité d’un produit, les signatures reconnues comme celles d’un individu ou d’une collectivité permettant de garantir l’authenticité de l’objet. Au Moyen Age, artisans et autres professionnels se regroupaient par corporations ou associations, dotées chacune d’un emblème, comme le caducée par exemple pour la profession médicale.

Le symbole accentuait la signification de la reconnaissance professionnelle et la conscience de l’appartenance à un groupe (et, par défaut, également la non-appartenance). Les maçons signaient leur ouvrage de marques personnelles gravées sur la pierre.

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Les marques sont apparues dans les magasins et les ateliers pour présenter le produit, ainsi que son nom, ou le service proposé à la vente. A l’origine, les images servaient comme une aide visuelle immédiate pour une population souvent illettrée.

Industrialisation et mondialisation

La Révolution industrielle a ouvert une ère nouvelle pour le commerce, avec la production en série des marchandises et leur circulation dans le monde entier. L’existence de marques de fabrique est vite devenue fondamentale pour garantir la qualité et l’authenticité d’un produit. La constitution de filières de production appelait une plus grande vigilance de la part des fabricants quant à l’authenticité des produits et l’image visuelle prenait une importance croissante avec l’élargissement de la concurrence.

Reconnaissant l’importance nouvelle de l’image dans la diffusion de la marque, certaines entreprises, vers la fin du XIXe siècle, demandèrent à des artistes de dessiner leur logo.

Ce sont les mouvements artistiques du design, culminant avec le Bauhaus en Allemagne, qui ont développé l’idée de l’image visuelle de l’entreprise, chaque élément de la firme, de l’architecture de l’usine aux produits et aux conditionnements, en passant par le matériel de bureau affichant la même marque d’identité.

Cette nouvelle façon de marquer les objets conférait alors aux produits et à leurs fabricants toutes les vertus de la modernité et des meilleures technologies.

Aujourd’hui la création de l’image d’une marque relève d’une science précise – et très coûteuse.

Avec l’accroissement de la concurrence, la constitution de groupes de dimension inter-nationale, une population mondiale de plus en plus mobile et des autoroutes de l’information et de la communication mettant à mal les derniers obstacles à l’émergence d’une conscience globale, les compagnies dépensent des millions de dollars en logos, en images d’entreprise et campagnes de promotion de la marque. En plus du produit, c’est tout un mode de vie que vendent les logos.

L’héraldique

L’usage d’emblèmes héraldiques (blasons) s’est développé au milieu du XIIe siècle en Europe comme un moyen de reconnaissance dans les champs de bataille. Les boucliers étaient décorés d’emblêmes et de couleurs choisies pour représenter les vertus auxquelles le clan voulait être associé. Les familles aristocratiques affichaient leur appartenance à la noblesse et leur identité clanique en marquant documents, biens, habitations, tombeaux, habits civils et militaires de symboles, souvent représentés à l’intérieur d’un bouclier.

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L’usage et la combinaison des couleurs étaient clairement définis. Au XIIe siècle, les couleurs ou tinctures, étaient strictement limitées à six et leur symbolique était la suivante : le vert représentait le cuivre (Vénus), le jaune figurait l’or (le soleil), le blanc était l’argent (la lune) et à chacune de ces couleurs étaient associées des valeurs nobles : respectivement jeunesse/espoir/santé, chaleur/richesse/intelligence et innocence/pureté.

La juxtaposition du vert et du jaune, appartenant à une même gamme de couleur devait par la suite devenir le symbole du désordre, le jaune représentant la transgression de la norme et le vert la perturbation de l’ordre. Cette combinaison de couleurs était souvent celle utilisée par le fou du roi.

La forme du bouclier a pour origine le long bouclier normand, légèrement incurvé, conçu tout en hauteur pour protéger le corps des orteils à l’épaule. Progressivement le bouclier est raccourci et stylisé, prenant la forme d’un triangle symétrique dont le sommet est aplati et les côtés recourbés vers l’extérieur, quelquefois légèrement incurvé ou avec un sommet ogival. A mesure qu’il devient une simple devise décorative, il prend un aspect luxueux et rococo.

Les formes de bouclier ont largement servi comme encadrement pour les armoiries familiales ou nationales, pour les établissements scolaires et pour les logos, en particulier dans l’industrie automobile et dans l’industrie du pétrole.

Les symboles japonais Ka-mon

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Les Ka-mon sont des armoiries ou emblèmes familiaux japonais utilisés pour décorer les kimonos, les meubles, etc, dont l’origine remonte probablement à l’ère d’Asuka (603 ap.J.-C.), et qui, pour certains, ont évolué en marques de fabrique. La première utilisation de symboles Ka-mon imprimés sur des vêtements datent de l’ère Muromachi (1336-1573).

Il est tout à fait significatif que cette époque, caractérisée par une intense compétition féodale, ait vu se développer l’usage des signes Ka-mon pour distinguer les alliés et identifier les adversaires sur les champs de bataille. Durant l’ère Edo, les Ka-mon étaient réservés aux membres de l’aristocratie, mais à l’ère Meiji (1868-1912), la plupart des familles en usaient.

Des milliers de symboles individuels existent représentant différentes familles. Ils peuvent être classés en sept groupes distincts : les plantes, les animaux, la nature, l’architecture, les objets, les dessins et les lettres. Les motifs sont habituellement des figures graphiques populaires, comme une fleur stylisée ou des motifs végétaux représentés sans profondeur ni perspective.

La popularité du “japonisme” en Europe occidentale à la fin du XIXe siècle, à la suite des grandes Expositions universelles, a assuré un large public au design graphique japonais, à une époque où justement le design de masse comme la production de masse prenaient un nouvel essor.

Monogrammes

Le logo BP est composé d’un symbole et d’un monogramme. Les monogrammes sont une signature en miniature, un emblème discret fait d’initiales pouvant former un symbole décoratif, comme le fameux ‘AD’ de Albrecht Dürer dont les lettres sont imbriquées l’une sur l’autre, ou des initiales marquant l’appartenance (argenterie, vaisselle, linge...). Ils servent aussi de cachet (signifiant l’approbation) ou de sceau garantissant une authenticité.

Le monogramme de Volkswagen (VW) montre bien l’influence du symbole Wiener Werkstatte, créé alors que l’on commençait à vouloir de l’art pour les symboles d’identification.

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L’étoile spectrale

bp10C’est Johannes Itten qui, profondément influencé par la philosophie et le mysticisme orientaux, inventa la sphère des couleurs en forme d’étoile pour son enseignement au Bauhaus, à Weimar, en 1921, développant les théories des propriétés du contraste (lumière/ombre), de la forme (le cercle ‘fluide’ et “central”, le triangle ‘diagonal’) et de la couleur (principalement des couleurs primaires). Depuis l’étoile babylonienne d’Ishtar, l’étoile est un des symboles les plus anciens et les plus fréquemment utilisés dans la mystique orientale. Les propriétés mises en évidence par Itten sont bien visibles dans la marque Helios : c’est le contraste entre la forme circulaire, rayonnante et les bouts effilés, pointus des multiples rayons ou pétales ; c’est aussi le contraste entre la couleur intense et lumineuse du centre, et celle, plus sombre, des bords.

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