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édito

Tout le monde décrypte !

Le lancement de la nouvelle formule de decryptimages.net doit être l’occasion d’une mise en perspective. Rappelons-le, lorsque ce site apparut en 2008 (lancé officiellement le 17 mars 2009), rassemblant les ressources de sites antérieurs créés depuis 2000 par l’Institut des Images (imagesmag, imageduc, primages), le mot « décrypter » n’était pas du tout à la mode. Nous avons eu de longs débats. La notion d’analyse nous semblait la bonne mais n’était pas très attirante (analysimages...). Nous nous sommes portés ainsi vers cette notion de décryptage, qui est le fait d’aller chercher le sens de ce qui est codé, crypté –quand il y a lieu...

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Analyse du nouveau logo BP - NOTRE ANALYSE

Index de l'article

NOTRE ANALYSE

Un dieu soleil rayonnant

bp12Le soleil a toujours joué un rôle fondamental dans beaucoup de religions. Dans le culte de Amon-Re dans l’Egypte ancienne, on adorait le soleil. Les Incas croyaient que le soleil était l’ancêtre divin de la nation ; le Japon, pays du Soleil Levant, a un nom composé avec le mot "soleil" (‘ni’ = soleil, ‘hon’ = source). Dans l’Ancien Testament (Genèse 1, v.16), le soleil est une des deux grandes lumières mises dans le firmament par Dieu pour distinguer le jour de la nuit.

Les mosaïques du IVe siècle figurent le Christ comme le Dieu Soleil monté dans un char solaire nimbé d’un rayonnement lumineux.

Helios, le dieu grec du soleil, est représenté comme jeune, beau et puissant ; être divin dont la tête est ceinte, comme d’une couronne, d’un halo de rayons solaires. Il traverse quotidiennement les cieux dans un char tiré par quatre chevaux dont les noms évoquant la flamme, la lumière ou le feu (Pyros, Eeos, Aethos, Phlegon).

Grâce à la vision d’ensemble que lui procurait la hauteur, Helios était considéré comme ‘l’œil du monde’ à qui rien n’échappe (symbolique que s’approprie le logo BP), et qui, en tant que tel, était invoqué comme le témoin de tous les serments (BP chercherait-il à assumer une telle responsabilité ?) ; il illuminait le ciel, éclairant tout sur son passage et apportant la pureté.

Le soleil était aussi le symbole d’élection de Louis XIV (le Roi Soleil). Se parant lui-même des vertus associées au soleil, l’énergie et l’éclat, le roi avait fait décorer ses palais, jardins, habits, meubles et tableaux de cette image. Le soleil représente les rois, l’autorité paternelle, l’expérience du monde, la victoire, la célébrité, la force vitale et la puissance de la volonté.

Le soleil transpose l’image de cette compagnie internationale au-delà des limites planétaires vers de nouvelles sources d’énergie et de mouvement.

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Retour à la nature

Le symbole est un motif floral géométrique. Flora était la déesse romaine du printemps, une puissance génitrice et génératrice de renouveau, de renaissance et d’énergie. Les fleurs sont le symbole de la jeunesse, le signe de la fin de l’hiver et de la victoire sur la mort.

Le jaune est couleur de richesse dans la nature, symbole de récoltes abondantes. Il rappelle la chaleur naturelle du soleil des vacances de notre enfance.

Le vert est la couleur de la chlorophylle, cette substance qui dans le processus de la photosynthèse permet de transformer l’eau et le dioxyde de carbone en composants organiques essentiels à toute vie. Ce sont les éléments verts des végétaux qui permettent à la vie de s’épanouir et de l’emporter sur la dégradation de la planète. En urbanisme, le vert représente les surfaces réservées aux arbres et aux parcs ; dans le domaine politique, cette couleur a donné son nom à un mouvement de sensibilisation à l’environnement et de réformes écologiques.

Verts également sont les légumes qu’on associe à l’idée de diététique et de vie saine. C’est la couleur forte et dynamique de la fraîcheur et de la vitalité de la jeunesse. Mais c’est aussi la couleur de la nourriture périmée et moisie...

Un certain mal-être ?

Le logo a pour couleur dominante un ton froid, le vert, alors qu’il est censé représenter le soleil, symbole associé habituellement au feu. Vert pour feu vert : dans le monde entier cette couleur est utilisée dans la signalisation routière pour donner l’autorisation d’aller. Mais elle peut également évoquer un danger au loin, les "petits hommes verts" de Mars... C’est aussi la couleur de la malchance : on n’achète pas de voiture verte, on ne porte pas de robe verte à un mariage, et on n’offre pas une émeraude en cadeau. Au Moyen Age, le vert était la couleur du diable. C’est encore la couleur du risque : depuis le XVIe siècle au moins, les tables de jeu sont recouvertes d’un tissu vert. C’est enfin la couleur de la jalousie, de la nausée, et, pour les anglo-saxons, de l’inexpérience. Le jaune symbolise le soleil, la chaleur et l’or, mais c’est une couleur qui doit être utilisée avec parcimonie, en contraste avec d’autres tons. C’est aussi la couleur de la bile et de la maladie. C’était la couleur imposée aux Juifs par les nazis, l’étoile jaune de la souffrance et de la discrimination.

La combinaison du vert et du jaune représente la dysharmonie, le mal-être, la folie. Et le blanc est autant couleur d’innocence, de pureté et de joie, que de mort.

BP nord, nord-est

La police utilisée est Univers 55. Les lettres sont des minuscules (dans l'ancien logo c'étaient des majuscules), romanes (plutôt que des italiques, comme auparavant) ; elles apparaissent en dehors du motif (alors qu'elles étaient centrées) et sans serif. Ce qui veut dire : nous sommes jeunes, sympathiques, nouveaux, orientés dans la pensée et dans l'action vers l'avenir ; nous sommes ouverts et accueillants et souhaitons une communication avec le consommateur qui se passe de décorum et d'intermédiaire.

Posé d'emblée à l'extérieur du motif, le signe d’identification est ainsi libéré de toute contrainte de bordures et de marges, comme si la compagnie ne connaissait pas de limites à sa croissance. Le soleil peut illuminer les coins les plus sombres ; la fleur peut croître au delà de son pot.

Les initiales représentent une nationalité (British) et un produit (Petroleum). Dessinées en minuscules, elles semblent avoir une moindre importance par rapport au motif. Le message qui est délivré ici est que, malgré un nom britannique, la compagnie est internationale, et que, malgré une production principalement pétrolière, c'est aux énergies alternatives et à l'environnement qu'elle entend se consacrer.

beyond petroleum ?

Presque rien dans ce logo ne rappelle la nature de la production principale de la compagnie : à savoir le pétrole. Peut-on en déduire, à la lumière des récentes crises pétrolières et des naufrages de pétroliers, qu'il s'agit là d'une tentative de détourner l'attention du gaspillage des ressources planétaires en combustibles fossiles vers l'image de l'harmonie et de la nature ?

La ligne officielle développée par l'agence publicitaire de BP, Ogilvy & Mather, pour le lancement du logo est résumée par : "Beyond Petroleum" (au-delà du pétrole), slogan qui, accompagnant la marque Helios, déplace la question des combustibles fossiles vers celle de l'énergie solaire, produite également par la firme.

Ce logo cherche à convaincre le consommateur : vous pouvez toujours avoir un environnement propre tout en conduisant votre voiture; l'énergie solaire est l'avenir, nous vous y emmenons...

En se détournant de la tradition de stabilité représentée par le bouclier de BP, ainsi que de l'idéal américain de la torche en flamme, le rayonnement de la nouvelle marque Helios est dirigé vers le futur, la découverte de l'espace et les énergies alternatives.

références

livres :

Carl G.Lungermann, Dictionary of Symbols, ABC Clio Inc, Santa Barbara, 1991
Michel Pastoureau, Traité d’Héraldique, Picard éditeur (3e édition), Paris, 1997
Madanjeet Singh, Le Soleil : mythologies et réprésentations,  Bordas, Paris, 1993

sites :

www.landor.com
www.bp.com