Lucy Pearl - NOTRE ANALYSE

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NOTRE ANALYSE

Se reconnaître

L’ensemble des signes, emblèmes ou clins d’œil suggérés dans le clip concourent à la propre identification de l’acheteur potentiel. Ici, l’image véhiculée, à destination des jeunes, est donc en adéquation avec les courants de mode du moment. Tout y concourt Les cinq premières secondes du clip montrent, au ralenti, l’ensemble des images stéréotypes du hip hop : noirs américains, sport, ghetto et tags. Le téléspectateur, dans cet espace intemporel, s’est reconnu.

Un contre-modèle ?

Avec le modèle des banlieues et de la ghettoïsation, nous sommes loin des représentations classiques où l’effort du publicitaire est de projeter l’acheteur potentiel dans un décor utopique et exemplaire, telles les publicités des années cinquante où suggérer les Etats-Unis revenaient à évoquer le modernisme. L’image des cités taggées, sinistres, cernées de fils barbelés et où règne la violence agit finalement comme un contre-modèle érigé en modèle par les jeunes qui considèrent la banlieue comme un vivier pour la créativité et la contestation.

De nouveaux modèles

les Etats-Unis

Une fois le décor planté, les personnages évoluent dans une mise en scène. L’acheteur potentiel doit pouvoir s’identifier à eux, ils agissent comme modèles. La totalité des acteurs du clip sont de couleur noire, mais tous sont noirs américains. Les stéréotypes qui les accompagnent (baskets, tags, cités) suggèrent la ville de New-York tandis que l’inscription Kingston sur le tee-shirt évoque la Jamaïque. Le groupe cherche en fait à s’identifier à une collusion de l’ensemble des musiques noires.

une nouvelle définition de la modernité

Le public visé n’est pas uniquement l’acheteur noir américain issu des banlieues de New York ; le clip vidéo se détourne de l’allégorie sociale (c’est-à-dire un produit en adéquation avec la catégorie sociale projetée), lui préférant la transmission de modèles auxquels il peut s’identifier : image du noir américain et omniprésence du sport.
Trocadero_on

L’image de l’homme de couleur noire a fortement évolué au cours de la dernière décennie. A des représentations marquées par les stéréotypes et les clichés dans lesquels les publicitaires ont largement puisé leur inspiration, succèdent aujourd’hui des images centrées sur la plurinationalité. Un détournement de sens s’est totalement opéré : alors qu’on opposait l’image de l’Africain dans les années cinquante à la modernité, le noir américain est aujourd’hui son meilleur représentant (Vu au Trocadéro).

le sportif : un nouveau modèle

Les premières images du soldat héros sont apparues pendant la Première Guerre mondiale, relayées pendant l’entre-deux-guerres par l’image de sportifs se surpassant (Leni Riefenstahl, Jeux Olympiques, 1937) puis dans le cinéma qui construit le culte du héros à la beauté parfaite. Aujourd’hui, les modèles à suivre sont majoritairement des athlètes, qui représentent, au delà de leurs performances sportives, un ensemble de valeurs sociales (l’intégration) ou politiques (Cathy Freeman pour les aborigènes).

L’érotisme

de l’érotisme évident…

Une fois le décor et les personnages plantés, le clip évoque un mouvement, une histoire. Le désir ressenti à l’écoute de la musique est ici relayé par les images : il s’agit de montrer un rêve érotique pour déclencher un réflexe d’achat. L’utilisation de la sensualité de la femme est une pratique très ancienne, on l’a vu dans la période précédente.

Son image s’est néanmoins profondément modifiée à la fin des années 60 avec la libération sexuelle. A une image de la femme comme élément de décor, ont succédé des représentations où elle n’est plus passive. Dawn Robinson est ici la seule femme au milieu d’une gente exclusivement masculine. C’est elle qui mène le jeu de la séduction.

L’érotisme est très présent dans les images du clip, dans les mouvances de corps, d’abord, où les danses forment les prémisses de futurs jeux amoureux. Le corps de la femme noire comme objet de désir est fortement ancré dans les mémoires collectives (Anton). Des peintres comme Delacroix ou Gericault ont souligné l’exceptionnelle qualité picturale de ces corps élancés et musclés.

Anton_on

Eiko_on

Enfin, pendant l’entre-deux-guerres, l’arrivée de Joséphine Baker a modifié brutalement la perception des canons de la beauté. L’homme noir n’est naturellement pas absent de ce jeu érotique. Son corps, comme celui de la femme, est désormais mis en avant dans la publicité comme objet de désir (Eiko Ishioka).

… à l’érotisme suggéré

Si danse, corps dénudé et lèvres pulpeuses forment un ensemble érotique, d’autres clins d’œil, plus suggestifs, participent de ce fantasme amoureux : fonction virile de la voiture (très présente dans les clips) et formes arrondies du ballon de basket s’engouffrant dans le panier.

Enfin, l’image de pureté s’échappe de la présence des enfants, tandis que la télévision forme une passerelle pour le rêve. D’un objet représentant la fascination et l’élément insolite (Erro, Intérieur américain n°10, 1968) succède un objet faisant partie du quoti-dien des jeunes. En même temps qu’elle appuie l’érotisme du clip en évoquant une histoire d’amour (qui se termine bien), elle inscrit un décalage entre scènes télévisuelles et images du clip, fiction et réalité.

 

Des références

Livres :

Jean-Yves Bosseur, Musique et arts plastiques, Interactions au XXe siècle, Minerve Musique Découverte, Paris, 1998.
Jacques Chailly, La Musique et le signe, Les Introuvables, Paris, 1998.
Collectif, Die musik in der kunst des 20. Jahrhunderts, Prester, München, 1985.
Jean-Rémy Julien, Musique et Publicité, du cri de Paris... aux messages publicitaires radiophoniques et télévisés, Flammarion, Paris, 1989.
Storm Thorgerson, Classic album covers of the 60s, Great Britain, 1989.

Sites web :

www.mtv.com