Analyse du nouveau logo BP

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par Alexandra Miranda, Imagesmag, 2000

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A l'occasion du lancement du nouveau logo de la firme BP, en juillet 2000, l'auteur de l'article propose une analyse détaillée de l'image dans sa dimension esthétique, historique et symbolique,  ainsi qu'une interprétation du nouveau symbole.

 

 


QUOI

description

Voici le nouveau logo BP lancé au niveau mondial le 24 juillet 2000. Créé par l’agence de graphisme Landor Associates à la demande de Sir John Browne, le PDG de BP, ce logo remplace l’ancien blason familial, utilisé par la compagnie depuis les années 30.

Baptisé “marque Helios” par Landor, le logo a la forme d’un soleil rayonnant ou d’une fleur avec, sur le côté, les initiales de la compagnie. Les lettres, vert foncé, sont des minuscules de type roman sans serif ; elles sont positionnées de façon excentrée, hors du motif principal, en position nord nord-est par rapport à l'image.

Les rayons du soleil, ou pétales de fleur, serrés et étroitement imbriqués, rayonnent à partir du centre d'une intense luminosité, passant d'un jaune moutarde à un vert lumineux puis à un vert plus foncé sur les bords, comme le vert des initiales. Le vert et le jaune utilisés ici ont été repris de l'ancien logo de BP.

Rien dans ce logo ne rappelle la nature de ce que produit principalement la compagnie : du pétrole et du gaz.

Il n’y a ni explication ni référence à la technologie.

Un exercice de redéfinition de la marque

Le nouveau logo, qui a coûté à lui seul 7 millions de dollars à l’entreprise, fait partie d’une opération de renouvellement de l’image de la marque dont le coût total s’est élevé à 200 millions de dollars. Cette opération comprenait la rénovation des stations service fonctionnant, de plus en plus, à l’énergie solaire, ainsi que l’installation de nouvelles pompes à essence affichant des informations en ligne pour que les conducteurs n’aient plus le sentiment de perdre leur temps en faisant le plein : l’objectif étant d’accroître les ventes d’au moins 10% pour l’année.

La redéfinition de son image de marque est risquée pour une compagnie aussi largement connue, et détentrice d’une immense part de marché. Mais cela fut considéré comme essentiel pour garder l’apparence d’une entreprise dynamique. Le but de BP n’était pas seulement de faire de la publicité par le biais d’un changement dans le design du logo et par l’introduction des nouvelles technologies dans les stations services ; il fallait aussi marquer symboliquement la fusion sous un même étendard des sociétés récemment rachetées par le groupe (Amoco, Burmah Castrol, Atlantic Richfield).

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Il fut ainsi décidé d’utiliser les initiales de BP en raison de la large diffusion du nom répandu partout, bien qu’aux Etats-Unis les noms d’Amoco et d’Arco soient plus connus. Foin donc de la torche Amoco (symbole d’énergie) aux couleurs de l’Amérique (rouge, blanche et bleue) dans son cadre ovale (censé représenter un service accueillant) et du vieux blason BP symbole de la stabilité et d’une tradition orgueilleuse) vert et jaune (pour l’environnement et l’énergie) de BP Amoco, remplacés par le soleil rayonnant et les initiales BP comme emblème unique de la compagnie.

Le nom du logo a été donné spécialement pour le protéger des appellations indésirables (comme le AT&A de ‘death star’). En donnant au symbole une identité immédiate, les designers ont été soucieux de ne pas laisser de doute à propos du symbolisme de l’image ; le symbole est celui de l’énergie, de la lumière, de l’électricité qui est fournie par l’entreprise à la planète (NB énergie fournie, produite, et non pas consommée...). Le renouvellement d’une image d’une marque à une telle échelle et à l’ère de la communication tout azimut a pour corollaire immédiat la transformation globale de toutes les références visuelles à l’ancienne image ; tous les supports de communication de la compagnie (par exemple les liens dans les sites web) sont modifiés pour afficher la nouvelle marque Helios.

Les différents usages de l’image

Le nouveau logo doit marquer les fournitures de bureau et tout le matériel de communication, les camionnettes de livraison, les équipements industriels, les stations service, les sites web et les produits promotionnels.

La taille de la police qui est utilisée ainsi que la position des initiales changent selon le type d’emplacement : sur le logo de référence, les lettres sont placées au nord nord-est de la rosace ; pour tous les usages qui appellent une reconnaissance immédiate de la marque (par exemple les enseignes qui doivent être vues à distance) ou encore lorsque l’espace vertical est très limité (comme sur les stylos), le symbole et les lettres apparaissent sur une même ligne, à l’horizontale.

La police également change selon l’utilisation : Univers 55, pour la marque, Garamond pour les documents avec beaucoup de texte et Univers 55 Roman pour l’enseigne et les campagnes publicitaires.

Sur le site web et dans la publicité à la télévision, l’image est composée sous les yeux du spectateur à partir des pétales colorés et des rayons lumineux qui s’assemblent pour former l’emblème.


COMMENT

Marquage et appartenance

Un symbole visuel peut être la marque d’une appartenance ou signifier la création par l’homme d’un objet. Il y a environ 7 000 ans, les potiers de Transylvanie signaient leur poterie avec des marques distinctives. Les artisans égyptiens, grecs et romains faisaient pareil. Le bétail et les esclaves étaient marqués au fer pour faciliter l’identification en cas de fuite ou de vol.

Quelquefois les prisonniers étaient tatoués de numéros d’identification à la fois pour marquer leur origine et pour perpétuer le châtiment par le souvenir indélébile de l’incarcération. Les tatouages ou les marques distinctives sur les habits permettaient aussi aux hommes libres d’afficher leur appartenance à une tribu ou à un groupe particulier. Les anciennes sectes ont créé des symboles (souvent à l’origine comme signes secrets de reconnaissance entre adhérents en période de persécution), dont plusieurs sont encore utilisés aujourd’hui (la croix, le croissant lunaire, l’étoile de David).

La pratique du marquage d’objets produits par l’homme est peu à peu devenue un moyen d’apprécier la qualité d’un produit, les signatures reconnues comme celles d’un individu ou d’une collectivité permettant de garantir l’authenticité de l’objet. Au Moyen Age, artisans et autres professionnels se regroupaient par corporations ou associations, dotées chacune d’un emblème, comme le caducée par exemple pour la profession médicale.

Le symbole accentuait la signification de la reconnaissance professionnelle et la conscience de l’appartenance à un groupe (et, par défaut, également la non-appartenance). Les maçons signaient leur ouvrage de marques personnelles gravées sur la pierre.

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Les marques sont apparues dans les magasins et les ateliers pour présenter le produit, ainsi que son nom, ou le service proposé à la vente. A l’origine, les images servaient comme une aide visuelle immédiate pour une population souvent illettrée.

Industrialisation et mondialisation

La Révolution industrielle a ouvert une ère nouvelle pour le commerce, avec la production en série des marchandises et leur circulation dans le monde entier. L’existence de marques de fabrique est vite devenue fondamentale pour garantir la qualité et l’authenticité d’un produit. La constitution de filières de production appelait une plus grande vigilance de la part des fabricants quant à l’authenticité des produits et l’image visuelle prenait une importance croissante avec l’élargissement de la concurrence.

Reconnaissant l’importance nouvelle de l’image dans la diffusion de la marque, certaines entreprises, vers la fin du XIXe siècle, demandèrent à des artistes de dessiner leur logo.

Ce sont les mouvements artistiques du design, culminant avec le Bauhaus en Allemagne, qui ont développé l’idée de l’image visuelle de l’entreprise, chaque élément de la firme, de l’architecture de l’usine aux produits et aux conditionnements, en passant par le matériel de bureau affichant la même marque d’identité.

Cette nouvelle façon de marquer les objets conférait alors aux produits et à leurs fabricants toutes les vertus de la modernité et des meilleures technologies.

Aujourd’hui la création de l’image d’une marque relève d’une science précise – et très coûteuse.

Avec l’accroissement de la concurrence, la constitution de groupes de dimension inter-nationale, une population mondiale de plus en plus mobile et des autoroutes de l’information et de la communication mettant à mal les derniers obstacles à l’émergence d’une conscience globale, les compagnies dépensent des millions de dollars en logos, en images d’entreprise et campagnes de promotion de la marque. En plus du produit, c’est tout un mode de vie que vendent les logos.

L’héraldique

L’usage d’emblèmes héraldiques (blasons) s’est développé au milieu du XIIe siècle en Europe comme un moyen de reconnaissance dans les champs de bataille. Les boucliers étaient décorés d’emblêmes et de couleurs choisies pour représenter les vertus auxquelles le clan voulait être associé. Les familles aristocratiques affichaient leur appartenance à la noblesse et leur identité clanique en marquant documents, biens, habitations, tombeaux, habits civils et militaires de symboles, souvent représentés à l’intérieur d’un bouclier.

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L’usage et la combinaison des couleurs étaient clairement définis. Au XIIe siècle, les couleurs ou tinctures, étaient strictement limitées à six et leur symbolique était la suivante : le vert représentait le cuivre (Vénus), le jaune figurait l’or (le soleil), le blanc était l’argent (la lune) et à chacune de ces couleurs étaient associées des valeurs nobles : respectivement jeunesse/espoir/santé, chaleur/richesse/intelligence et innocence/pureté.

La juxtaposition du vert et du jaune, appartenant à une même gamme de couleur devait par la suite devenir le symbole du désordre, le jaune représentant la transgression de la norme et le vert la perturbation de l’ordre. Cette combinaison de couleurs était souvent celle utilisée par le fou du roi.

La forme du bouclier a pour origine le long bouclier normand, légèrement incurvé, conçu tout en hauteur pour protéger le corps des orteils à l’épaule. Progressivement le bouclier est raccourci et stylisé, prenant la forme d’un triangle symétrique dont le sommet est aplati et les côtés recourbés vers l’extérieur, quelquefois légèrement incurvé ou avec un sommet ogival. A mesure qu’il devient une simple devise décorative, il prend un aspect luxueux et rococo.

Les formes de bouclier ont largement servi comme encadrement pour les armoiries familiales ou nationales, pour les établissements scolaires et pour les logos, en particulier dans l’industrie automobile et dans l’industrie du pétrole.

Les symboles japonais Ka-mon

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Les Ka-mon sont des armoiries ou emblèmes familiaux japonais utilisés pour décorer les kimonos, les meubles, etc, dont l’origine remonte probablement à l’ère d’Asuka (603 ap.J.-C.), et qui, pour certains, ont évolué en marques de fabrique. La première utilisation de symboles Ka-mon imprimés sur des vêtements datent de l’ère Muromachi (1336-1573).

Il est tout à fait significatif que cette époque, caractérisée par une intense compétition féodale, ait vu se développer l’usage des signes Ka-mon pour distinguer les alliés et identifier les adversaires sur les champs de bataille. Durant l’ère Edo, les Ka-mon étaient réservés aux membres de l’aristocratie, mais à l’ère Meiji (1868-1912), la plupart des familles en usaient.

Des milliers de symboles individuels existent représentant différentes familles. Ils peuvent être classés en sept groupes distincts : les plantes, les animaux, la nature, l’architecture, les objets, les dessins et les lettres. Les motifs sont habituellement des figures graphiques populaires, comme une fleur stylisée ou des motifs végétaux représentés sans profondeur ni perspective.

La popularité du “japonisme” en Europe occidentale à la fin du XIXe siècle, à la suite des grandes Expositions universelles, a assuré un large public au design graphique japonais, à une époque où justement le design de masse comme la production de masse prenaient un nouvel essor.

Monogrammes

Le logo BP est composé d’un symbole et d’un monogramme. Les monogrammes sont une signature en miniature, un emblème discret fait d’initiales pouvant former un symbole décoratif, comme le fameux ‘AD’ de Albrecht Dürer dont les lettres sont imbriquées l’une sur l’autre, ou des initiales marquant l’appartenance (argenterie, vaisselle, linge...). Ils servent aussi de cachet (signifiant l’approbation) ou de sceau garantissant une authenticité.

Le monogramme de Volkswagen (VW) montre bien l’influence du symbole Wiener Werkstatte, créé alors que l’on commençait à vouloir de l’art pour les symboles d’identification.

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L’étoile spectrale

bp10C’est Johannes Itten qui, profondément influencé par la philosophie et le mysticisme orientaux, inventa la sphère des couleurs en forme d’étoile pour son enseignement au Bauhaus, à Weimar, en 1921, développant les théories des propriétés du contraste (lumière/ombre), de la forme (le cercle ‘fluide’ et “central”, le triangle ‘diagonal’) et de la couleur (principalement des couleurs primaires). Depuis l’étoile babylonienne d’Ishtar, l’étoile est un des symboles les plus anciens et les plus fréquemment utilisés dans la mystique orientale. Les propriétés mises en évidence par Itten sont bien visibles dans la marque Helios : c’est le contraste entre la forme circulaire, rayonnante et les bouts effilés, pointus des multiples rayons ou pétales ; c’est aussi le contraste entre la couleur intense et lumineuse du centre, et celle, plus sombre, des bords.

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NOTRE ANALYSE

Un dieu soleil rayonnant

bp12Le soleil a toujours joué un rôle fondamental dans beaucoup de religions. Dans le culte de Amon-Re dans l’Egypte ancienne, on adorait le soleil. Les Incas croyaient que le soleil était l’ancêtre divin de la nation ; le Japon, pays du Soleil Levant, a un nom composé avec le mot "soleil" (‘ni’ = soleil, ‘hon’ = source). Dans l’Ancien Testament (Genèse 1, v.16), le soleil est une des deux grandes lumières mises dans le firmament par Dieu pour distinguer le jour de la nuit.

Les mosaïques du IVe siècle figurent le Christ comme le Dieu Soleil monté dans un char solaire nimbé d’un rayonnement lumineux.

Helios, le dieu grec du soleil, est représenté comme jeune, beau et puissant ; être divin dont la tête est ceinte, comme d’une couronne, d’un halo de rayons solaires. Il traverse quotidiennement les cieux dans un char tiré par quatre chevaux dont les noms évoquant la flamme, la lumière ou le feu (Pyros, Eeos, Aethos, Phlegon).

Grâce à la vision d’ensemble que lui procurait la hauteur, Helios était considéré comme ‘l’œil du monde’ à qui rien n’échappe (symbolique que s’approprie le logo BP), et qui, en tant que tel, était invoqué comme le témoin de tous les serments (BP chercherait-il à assumer une telle responsabilité ?) ; il illuminait le ciel, éclairant tout sur son passage et apportant la pureté.

Le soleil était aussi le symbole d’élection de Louis XIV (le Roi Soleil). Se parant lui-même des vertus associées au soleil, l’énergie et l’éclat, le roi avait fait décorer ses palais, jardins, habits, meubles et tableaux de cette image. Le soleil représente les rois, l’autorité paternelle, l’expérience du monde, la victoire, la célébrité, la force vitale et la puissance de la volonté.

Le soleil transpose l’image de cette compagnie internationale au-delà des limites planétaires vers de nouvelles sources d’énergie et de mouvement.

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Retour à la nature

Le symbole est un motif floral géométrique. Flora était la déesse romaine du printemps, une puissance génitrice et génératrice de renouveau, de renaissance et d’énergie. Les fleurs sont le symbole de la jeunesse, le signe de la fin de l’hiver et de la victoire sur la mort.

Le jaune est couleur de richesse dans la nature, symbole de récoltes abondantes. Il rappelle la chaleur naturelle du soleil des vacances de notre enfance.

Le vert est la couleur de la chlorophylle, cette substance qui dans le processus de la photosynthèse permet de transformer l’eau et le dioxyde de carbone en composants organiques essentiels à toute vie. Ce sont les éléments verts des végétaux qui permettent à la vie de s’épanouir et de l’emporter sur la dégradation de la planète. En urbanisme, le vert représente les surfaces réservées aux arbres et aux parcs ; dans le domaine politique, cette couleur a donné son nom à un mouvement de sensibilisation à l’environnement et de réformes écologiques.

Verts également sont les légumes qu’on associe à l’idée de diététique et de vie saine. C’est la couleur forte et dynamique de la fraîcheur et de la vitalité de la jeunesse. Mais c’est aussi la couleur de la nourriture périmée et moisie...

Un certain mal-être ?

Le logo a pour couleur dominante un ton froid, le vert, alors qu’il est censé représenter le soleil, symbole associé habituellement au feu. Vert pour feu vert : dans le monde entier cette couleur est utilisée dans la signalisation routière pour donner l’autorisation d’aller. Mais elle peut également évoquer un danger au loin, les "petits hommes verts" de Mars... C’est aussi la couleur de la malchance : on n’achète pas de voiture verte, on ne porte pas de robe verte à un mariage, et on n’offre pas une émeraude en cadeau. Au Moyen Age, le vert était la couleur du diable. C’est encore la couleur du risque : depuis le XVIe siècle au moins, les tables de jeu sont recouvertes d’un tissu vert. C’est enfin la couleur de la jalousie, de la nausée, et, pour les anglo-saxons, de l’inexpérience. Le jaune symbolise le soleil, la chaleur et l’or, mais c’est une couleur qui doit être utilisée avec parcimonie, en contraste avec d’autres tons. C’est aussi la couleur de la bile et de la maladie. C’était la couleur imposée aux Juifs par les nazis, l’étoile jaune de la souffrance et de la discrimination.

La combinaison du vert et du jaune représente la dysharmonie, le mal-être, la folie. Et le blanc est autant couleur d’innocence, de pureté et de joie, que de mort.

BP nord, nord-est

La police utilisée est Univers 55. Les lettres sont des minuscules (dans l'ancien logo c'étaient des majuscules), romanes (plutôt que des italiques, comme auparavant) ; elles apparaissent en dehors du motif (alors qu'elles étaient centrées) et sans serif. Ce qui veut dire : nous sommes jeunes, sympathiques, nouveaux, orientés dans la pensée et dans l'action vers l'avenir ; nous sommes ouverts et accueillants et souhaitons une communication avec le consommateur qui se passe de décorum et d'intermédiaire.

Posé d'emblée à l'extérieur du motif, le signe d’identification est ainsi libéré de toute contrainte de bordures et de marges, comme si la compagnie ne connaissait pas de limites à sa croissance. Le soleil peut illuminer les coins les plus sombres ; la fleur peut croître au delà de son pot.

Les initiales représentent une nationalité (British) et un produit (Petroleum). Dessinées en minuscules, elles semblent avoir une moindre importance par rapport au motif. Le message qui est délivré ici est que, malgré un nom britannique, la compagnie est internationale, et que, malgré une production principalement pétrolière, c'est aux énergies alternatives et à l'environnement qu'elle entend se consacrer.

beyond petroleum ?

Presque rien dans ce logo ne rappelle la nature de la production principale de la compagnie : à savoir le pétrole. Peut-on en déduire, à la lumière des récentes crises pétrolières et des naufrages de pétroliers, qu'il s'agit là d'une tentative de détourner l'attention du gaspillage des ressources planétaires en combustibles fossiles vers l'image de l'harmonie et de la nature ?

La ligne officielle développée par l'agence publicitaire de BP, Ogilvy & Mather, pour le lancement du logo est résumée par : "Beyond Petroleum" (au-delà du pétrole), slogan qui, accompagnant la marque Helios, déplace la question des combustibles fossiles vers celle de l'énergie solaire, produite également par la firme.

Ce logo cherche à convaincre le consommateur : vous pouvez toujours avoir un environnement propre tout en conduisant votre voiture; l'énergie solaire est l'avenir, nous vous y emmenons...

En se détournant de la tradition de stabilité représentée par le bouclier de BP, ainsi que de l'idéal américain de la torche en flamme, le rayonnement de la nouvelle marque Helios est dirigé vers le futur, la découverte de l'espace et les énergies alternatives.

références

livres :

Carl G.Lungermann, Dictionary of Symbols, ABC Clio Inc, Santa Barbara, 1991
Michel Pastoureau, Traité d’Héraldique, Picard éditeur (3e édition), Paris, 1997
Madanjeet Singh, Le Soleil : mythologies et réprésentations,  Bordas, Paris, 1993

sites :

www.landor.com
www.bp.com